Marketing

Bonjour et bienvenue.
La partie que vous allez aborder traite du marketing et de la façon dont l’entreprise doit le mettre en oeuvre afin d’atteindre ses objectifs. À la fin de ce module, vous serez capable de :

  1. Fixer des objectifs marketing SMART
  2. Choisir la stratégie marketing à mettre en oeuvre dans le cadre de votre projet
  3. Déterminer le plan marketing le mieux adapté à votre projet
  4. Faire une analyse de votre portefeuille de produits à l’aide de la matrice BCG
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Les objectifs marketing

Il est important de formuler des objectifs marketing de manière à toujours pouvoir les redéfinir. En effet le marché et la cible visés par l’entreprise évoluent.

D'une manière générale les objectifs peuvent être divisés en deux groupes :

  • Objectifs psychologiques

    Objectifs psychologiques

    Les objectifs psychologiques concernant surtout la perception du marché (par exemple: la satisfaction des clients, l'image de marque, la notoriété).

  • Objectifs économiques

    Objectifs économiques

    Les objectifs économiques reflétant les bénéfices (par exemple: le chiffre d'affaires, le prix du produit, la part de marché)

Mais avant toute chose, les objectifs doivent être S.M.A.R.T.

Les objectifs marketing Spécifique Mesurable Atteignable Réaliste Temporellement défini

Cliquez sur les différentes indicateurs afin d’en connaitre la définition.

  • S - Spécifique (Specific)

    L’objectif doit être simple à comprendre, clair, précis et compréhensible par tous rapidement.

  • M - Mesurable (Measurable)

    Un objectif mesurable peut être quantifié ou qualifié et avoir un seuil. Il faut déterminer le niveau à atteindre afin de conclure que l’objectif est réalisé.

  • A - Atteignable (Achievable)

    Un objectif doit être suffisamment grand pour qu’il soit un défi et motivant. Mais il doit être suffisamment petit pour qu’il demeure atteignable et réalisable.

  • R - Réaliste (Realistic)

    L’entreprise doit avoir les moyens (financiers, humains) d’atteindre cet objectif.

  • T – Temporellement défini (Time-bound)

    L’objectif doit être défini dans le temps et avoir une date butoir.

Voici un exemple de reformulation :

L’objectif « devenir leader du marché » devient « obtenir 60 % des parts du marché luxembourgeois d’ici fin 2016 ».

Source : http://www.strategiemarketingpme.com/strategies/creer-objectifs-s-m-r-t-formule-magique-en-marketing/

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Les stratégies marketing

Une fois les objectifs fixés, l’entreprise va devoir définir la stratégie à adopter afin de les atteindre.

« Les objectifs précisent le point d’arrivée souhaité tandis que la stratégie identifie la trajectoire pour l’atteindre. »
Source : Marketing Management, Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, Bernard Dubois, 13ème édition (p. 67)

Michael Porter a identifié trois stratégies génériques (domination par les coûts, différenciation compétitive et concentration).
À ces stratégies peut s’ajouter la stratégie du suiveur.

Les stratégies marketing Domination par les coûts Différenciation compétitive Concentration Stratégie du suiveur

Cliquez sur les différentes stratégies pour en connaitre la définition.

  • Domination par les coûts

    Le leader par les coûts (maximisation de la part de marché)

    Il s’agit de réduire les coûts en augmentant le volume des ventes et en générant donc ce que l’on appelle des économies d’échelle.

  • Différenciation compétitive

    Différenciation vers le haut (sophistication)

    L’entreprise vise à créer des avantages (produit de haute qualité, prestation de service) en termes de qualité et de services sur le marché global.

    Ex : BMW, Apple

    Différenciation vers le bas (écrémage)

    L’entreprise propose une offre moins élaborée que l’offre de référence et la vend à un prix moins élevé.

    Ex : Ryanair, IKEA
  • Concentration

    Stratégie de niche ou focalisation

    Dans ce cas-là, l’entreprise concentre ses efforts et ressources sur un segment étroit et défini pour répondre aux besoins des consommateurs, qui ne sont pas satisfaits par les offres déjà existantes.

    Ex : Ceratizit avec la bille pour le BIC
  • Stratégie du suiveur

    L'entreprise imite le leader et apprend des erreurs de ce dernier. Elle minimise les risques avec des opportunités de marché réduites.

    Ex : Danone avec le yaourt « Bio »

L’entreprise doit donc bien fixer ses objectifs afin de pouvoir choisir la stratégie
la mieux adaptée au produit/service offert.
La stratégie choisie permettra de préciser les objectifs en termes de chiffre d’affaires.

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Le plan marketing

Le plan marketing ou Marketing Mix regroupe différentes variables marketing qui permettent à l'entreprise d'atteindre les objectifs qu'elle s'était fixés préalablement.

On peut imaginer que ces outils représentent différents véhicules grâce auxquels vous aller prendre une route (représentant la stratégie choisie) pour pouvoir rallier votre lieu de destination (représentant les objectifs marketing et de l'entreprise).

Le plan marketing va servir à planifier le contenu, les délais et le budget de votre projet.

Les outils qui composent le plan marketing peuvent être regroupés en 4 concepts fondamentaux ou 4 P, (en référence à l'anglais: Product, Price, Place, Promotion).

Le plan marketing Produit Prix Place Promotion

Cliquez sur les différentes concepts pour en connaitre la définition.

  • Produit

    La mission de l'entreprise est de vendre les satisfactions que l'on peut retirer d’un produit/service en raison de ses caractéristiques.

    Pour la définition de votre produit, vous devez vous poser les questions suivantes :

    • Comment se présente votre produit/service ? Quelles sont ses caractéristiques ?
    • S'agit-il d'un produit/service totalement nouveau ou amélioré ?
    • Quelles sont ses spécificités ? Comment se différencie-t-il des offres déjà existantes ?
    • Proposez-vous des services périphériques avec votre produit ?
  • Prix

    Le prix doit non seulement être en relation avec la valeur offerte au consommateur et perçue par ce dernier mais aussi couvrir les coûts de production. La politique de prix doit être en adéquation avec la stratégie marketing définie au préalable. Dans la plupart des cas, les entreprises visant à se positionner en tant que leader par les coûts mènent une stratégie bas prix, alors que celles voulant se positionner en tant que leader en qualité mènent une stratégie de prix élevés.

    La politique de prix doit aussi définir les points suivants :

    • les délais de paiement pour les clients ;
    • les remises (escompte, ristourne) ;
    • le mode de paiement (comptant, par carte de crédit).
  • Place (Distribution)

    Le réseau de distribution permet d'acheminer un produit ou service du site de production vers le point de vente. La distribution comprend principalement le transport du produit, son stockage (si nécessaire) et la vente du produit. La variable "distribution" exerce une certaine influence sur les autres variables du plan marketing dans la mesure où l'entreprise ne pourra pas fixer ses prix, élaborer sa stratégie de promotion ou organiser sa force de vente tant qu'elle n'aura pas déterminé ses réseaux de distribution.

    Il s'agit de décider si vous voulez distribuer votre produit directement ou indirectement.

    Y a-t-il des intermédiaires entre votre entreprise et le client final ou allez-vous vendre directement votre produit/service ?

  • Promotion

    Le terme « Promotion » peut être remplacé par « Communication ». Il s’agit de définir la manière dont l’entreprise va communiquer sur son produit.

    La politique de communication doit permettre à l'entreprise de transmettre des informations sur son produit aux clients potentiels.

    En général, on peut distinguer deux sortes d'objectifs concernant la communication :

    • les objectifs économiques sont axés sur un succès financier quantifiable (ventes, chiffre d'affaires et profits) ;
    • les objectifs psychologiques sont d'augmenter la notoriété du produit ou d'étoffer les connaissances des consommateurs sur le produit, d'améliorer leur perception du produit et enfin d'influencer durablement leur comportement.
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La matrice BCG

La matrice BCG (Boston Consulting Group) est un outil d'analyse utilisé en marketing pour évaluer l'équilibre du portefeuille de produits d'une entreprise.

Cette matrice se construit à partir de 2 axes d’analyse : la part de marché relative (par rapport au leader) et la croissance du marché.

La matrice BCG Dilemme Star Vache à lait Poids morts

Cliquez sur les différents types de produits/services pour en connaitre la définition.

  • Dilemme

    Les produits/services « dilemme » ont une part de marché relative faible sur un marché en croissance élevée. Ils sont peu rentables et nécessitent des investissements importants.

    Décision à prendre : continuer d’investir ou abandonner

  • Star

    Les produits/services « star » ont une part de marché relative élevée sur un marché en forte croissance.

    Décision à prendre : conserver ou accroître la part de marché

  • Vache à lait

    Les produits/services « vache à lait » ont une part de marché relative élevée sur un marché en faible croissance. Ils nécessitent peu d'investissements nouveaux et dégagent des flux financiers importants qui pourront être réinvestis sur les stars et les dilemmes.

    Décision à prendre : Maintenir et consolider

  • Poids morts

    Les produits/services « poids morts » ont une part de marché relative faible sur un marché en faible croissance. Ils ont un faible potentiel de développement ainsi qu’une rentabilité faible voire nulle ou négative.

    Décision à prendre : réduire les frais afin de rentabiliser le produit/service ou abandonner le produit/service

Source : http://www.succes-marketing.com/management/notion/matrice-bcg

Je suis prêt pour les exercices !