L’analyse stratégique

Bonjour et bienvenue.
La partie que vous allez aborder traite de l’analyse que chaque créateur d’entreprise doit faire avant de se lancer sur un marché. À la fin de ce module, vous serez capable de :

  1. Analyser l’attractivité de la branche dans laquelle vous souhaitez vous lancer à l’aide des 5 forces de Porter
  2. Analyser les facteurs d’environnement susceptibles d’influencer l’activité de votre entreprise à l’aide de l’analyse PEST
  3. Identifier et de délimiter le marché sur lequel vous souhaitez positionner votre entreprise
  4. Identifier et différencier vos concurrents directs et concurrents indirects
  5. Faire une analyse de votre projet à l’aide de la matrice SWOT
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Les étapes

L’analyse stratégique passe par 5 étapes différentes.

Les étapes
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L’attractivité de la branche

Le professeur Michael Porter a identifié cinq forces qui, à long terme, influencent l’attrait d’un marché ou d’un segment. Elles constituent chacune une menace pour l’entreprise déjà en place tout comme pour les entreprises qui ont l´intention d´entrer dans cette branche.

L’attractivité de la branche Produits de substitution Pouvoir de négociation des clients Intensité de la concurrence Pouvoir de négociation des fournisseurs Menace nouveaux entrants

Cliquez sur les différentes forces pour en connaitre la définition.

  • Produits de substitution

    Les produits de substitution représentent une alternative à l'offre des entreprises présentes sur le marché.

    Cette menace existe à condition que les produits soient équivalents en prix, en qualité ainsi qu’en prestation et qu'ils couvrent les mêmes besoins.

    Exemple : Le beurre et la margarine ou encore le cinéma et le site de streaming de film Netflix.
  • Menace nouveaux entrants

    Des barrières à l’entrée peu élevées attirent de nouveaux concurrents et intensifient donc la concurrence. Cela devient donc plus facile pour les entreprises concurrentes de s’établir sur le marché.
    La nécessité d’effectuer de gros investissements, les brevets ou encore des savoir-faire spécifiques sont des exemples de barrières à l’entrée.

  • Pouvoir de négociation des clients

    Moins il y a de clients sur un marché, plus leur pouvoir de négociation est élevé. En effet le client a le choix entre plusieurs fournisseurs et peut donc influencer les prix et les conditions de vente.

    Exemple : la grande distribution.
  • Pouvoir de négociation des fournisseurs

    Moins il y a de fournisseurs pour un même produit/service sur un marché plus leur pouvoir de négociation est élevé. Ils peuvent ainsi imposer leurs conditions aux entreprises.

    Exemple : Intel et ses microprocesseurs.
  • Intensité de la concurrence

    La concurrence sur un marché sera plus ou moins intense, en fonction du caractère stratégique du secteur, de l’attrait du marché, de ses perspectives de développement, etc.

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L’analyse de l’environnement

L’analyse de l’environnement est un procédé utilisé lors de l'évaluation d'un marché.
L’objectif est d’identifier les différents éléments externes à l’entreprise susceptibles d’affecter son activité au travers de l’évaluation des 4 facteurs repris dans le schéma ci-dessous.

L’analyse de l’environnement Environnement politique Environnement économique Environnement social Environnement technologique

Cliquez sur les différentes facteurs pour en connaitre la définition.

  • Environnement politique

    Il s’agit ici d’évaluer l’influence des aspects règlementaires et juridiques sur l’activité de l’entreprise.

    Ex : subventions, nouvelles lois, nouvelles directives européennes, etc.
  • Environnement économique

    Il s’agit ici d’évaluer l’influence des aspects économiques sur l’activité de l’entreprise.

    Ex : évolution du pouvoir d’achat, modifications des structures de dépenses, etc.
  • Environnement social

    Il s’agit ici d’évaluer l’influence des aspects sociaux (démographie, culture) sur l’activité de l’entreprise.

    Ex : vieillissement de la population, changements dans les comportements, croyances, etc.
  • Environnement technologique

    Il s’agit ici d’évaluer l’influence des aspects technologiques économiques sur l’activité de l’entreprise.

    Ex : innovations, rapidité de l’évolution des nouvelles technologies, etc.

Cette analyse est aussi connue sous le nom d’analyse PEST.

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L’analyse du marché

Rares sont les entreprises qui peuvent satisfaire l’ensemble d’un marché. Les différents acteurs sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leurs besoins. L’entreprise doit donc identifier les différents segments du marché afin de se positionner pour proposer un produit/service adapté à sa cible.

L’analyse du marché
  • Segmentation

    Segmenter un marché c’est le découper en un certain nombre de sous-ensembles d’individus aux comportements homogènes à l’égard d’un produit/service afin de mener des actions commerciales spécifiques auprès d’eux.
    Pour être attractif, un segment doit répondre à 3 critères, à savoir :

    1. être mesurable : l’entreprise doit pouvoir quantifier le nombre de clients et le potentiel de vente ;
    2. être accessible : l’entreprise doit pouvoir toucher sa cible à l’aide d’actions marketing spécifiques ;
    3. être rentable : le niveau des ventes potentielles doit être suffisant pour couvrir les coûts engendrés.

    La segmentation peut se baser sur des données géographiques, sociodémographiques (âge, religion, métier), psychographiques (style de vie) ou encore comportementales (motif d’achat).

  • Ciblage

    Après la segmentation du marché, vient l’étape du ciblage. Cibler c’est choisir la clientèle à laquelle le produit sera destiné.
    Il existe 3 catégories de ciblage :

    1. un produit/service destiné à un seul segment (marketing concentré) ;
      Ex : le monte-escalier pour les personnes à mobilité réduite
    2. un produit/service destiné à tous les segments (marketing de masse) ;
      Ex : Coca-Cola
    3. un produit/service pour chaque segment (marketing différencié).
      Ex : l’industrie automobile avec les différents types de voitures (4X4, citadines, sports, etc.)
  • Positionnement

    Le positionnement cherche à rendre l'offre permanente dans l'esprit du client.
    L'importance du positionnement est souvent résumée par la maxime : « Le consommateur n'a en tête que trois marques de lessive à la fois; il faut être de celles-là. »
    Il faut se poser trois questions concernant le positionnement choisi :

    1. répond-il aux attentes du public ciblé ? Le nouveau positionnement ne doit pas être perçu comme étant seulement un changement cosmétique ;
    2. est-il cohérent avec les atouts du produit ? Le nouveau positionnement ne concerne pas uniquement l’image mais doit refléter la politique poursuivie par l’entreprise ;
    3. permet-il de se différencier des concurrents ? La différenciation peut se faire autour de 4 grands axes : la performance du produit, l’imaginaire du produit, le public cible ou le mode d’utilisation.
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Exemple d’analyse du marché

Une entreprise souhaite lancer un nouveau monte-escalier pour les personnes à mobilité réduite.

Elle va tout d’abord segmenter le marché :

Segmentation sociodémographique, selon l’âge

Ensuite l’entreprise va identifier les groupes au sein des différents segments auxquels elle souhaite offrir son produit, elle va cibler :

Ciblage : Personnes à mobilité réduite

Enfin elle va établir une carte de positionnement afin de comparer les différents concurrents sur le marché et de pouvoir se différencier d’eux :

Carte de positionnement
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L’analyse de la concurrence

Avant d'être opérationnel sur le marché, il est important de bien connaitre ses concurrents.

Selon le degré de substitution d'un produit, on distingue 4 niveaux de concurrence :

L’analyse
  • Une entreprise considère comme concurrente, toute autre compagnie qui propose les même produits ou services dans la même fourchette de prix.
  • Ensuite, l'entreprise étend sa conception de la concurrence à toutes les entreprises qui fabriquent le même produit.
  • L'entreprise peut aussi considérer comme concurrentes, toutes les entreprises qui satisfont le même besoin.
  • Enfin, l'entreprise inclut sous le concept de concurrence tous les produits achetés par les consommateurs, dans la mesure où ils appartiennent au même poste budgétaire.

On peut donc faire la différence entre concurrents directs et indirects.

L’analyse de la concurrence
  • Concurrent direct

    Les concurrents directs commercialisent leurs produits/services sur le même segment de marché et dans la même fourchette de prix

    Ex : Coca-Cola et Pepsi
  • Concurrent indirect

    Les concurrents indirects vendent leurs produits/services dans des segments de marché ou dans des fourchettes de prix différents mais répondant aux mêmes besoins.

    Ex : La Luxair et la SNCF pour le trajet Luxembourg-Paris.
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L’analyse SWOT

La matrice SWOT est « un outil d'analyse stratégique. Il combine l'étude des forces et des faiblesses d'une organisation, d'un territoire, d'un secteur, etc. avec celle des opportunités et des menaces de son environnement, afin d'aider à la définition d'une stratégie de développement. »

SWOT est l’acronyme issu de l’anglais : Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces).

L’analyse SWOT

L’analyse SWOT permet d’avoir une vue d’ensemble de l’entreprise sur son marché à un moment donné. Pour réaliser l’analyse SWOT, il faut indiquer les forces, faiblesses, opportunités et menaces identifiées dans les champs prévus à cet effet.

  • Analyse interne

    L’analyse interne doit mettre en évidence les facteurs-clés de succès de l’entreprise, ce qui la différencie de ses concurrents. Elle permet de dresser une liste des forces et des faiblesses de l’entreprise.

  • Analyse externe

    L’analyse externe regroupe les différentes étapes vues précédemment. Elle permet à l’entreprise de dresser une liste des opportunités à saisir sur le marché mais également des menaces présentes sur le marché.

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